为什么很多网站流量很高却没做成大平台？

裂缝中的阳光

互联网行业中，“流量为王”法则，应该是尽人皆知。大致的意思是，流量是一切的基础。流量指的是什么?流量是注意力，流量还是一系列的行为，比如：在网站浏览，打开首页，浏览后续网页，点击商品，点击购物车，网上交易等。互联网从业者从来也不会掩盖自己对流量的追求。很多大的玩家都是先靠免费做流量，再寻找变现的方法，腾讯、360、百度都是如此。很多人也注意到， 确实也有不少网站流量很高，但最后并没有做成大平台，比如：天涯、猫扑、51.com、开心等。这是什么原因?另外，在移动互联网上，流量与PC互联网的分布方式一样吗?社交网络对流量分布有何影响?本文会一一讨论。

  流量的“量”与“质”

     流量的背后是人的行为。不同类型的网站和APPs的流量分析已很成熟。电子商务网站会非常关心重复购买，游戏会很关心次日留存，媒体类会关心阅读深度及打开次数等。说到底，人们关心的是这些流量的物理意义。有如下几个关键点：

  其一，流量成本。

      人们热衷于病毒传播，核心是流量成本问题。有机会获得大量低成本流量是很多网站和APPs成功的关键。先行者很大的优势是竞争者尚未出现，争取流量的成本较低，容易起步。

  其二， 留存。

       与之相对应的是流失。用户来了，不能很好地维护住，自然很难成功。大家谈论的漏斗效应就是如此。对于电子商务网站来说，重复购买至关重要，不难理解。

  其三，频次与时长。

     这是个强度指标。网站都希望用户常来网站，并能呆的够长。譬如：牙刷，每天至少两次，成为生活中必须品。QQ早年的挂Q也是为了增加QQ使用的时长。现在的微信使用的频次恐怕要每天多于几十次。

  其四，目标行为。

     网站和APPs的构建者，一定希望用户产生某种期望的行为。电子商务网站肯定希望用户购买频次、客单价都比较高。媒体肯定希望多读几页并浏览广告，游戏开发者则希望用户多付费。这些行为有的与网站的主题相匹配，有的则比较间接。比如：一个招聘网站是否可以为电子商务网站做广告呢?一般不会，因为对于招聘网站，很不容易让用户来浏览工作职位，如果再跳出去电子商务网站恐怕广告费不足弥补损失。360的吸引用户的主题是安全，但安装了安全软件之后，360希望这些用户产生玩游戏、用网址导航的行为。这需要有相关性，并进行引导。不少网站在这个环节出问题。

  其五，持续性。

      用户确实在一段时间非常喜欢一个网站或APPs，但过了一段，可能需求被替代了，或是用户不再有这个需求。我想很多段子网站都有这个问题。人们或许还记得彩铃流行的年代，最早出现的是搞笑的彩铃，比如：小强。但后来为音乐取代了。所以，段子网站不是不好，是如何持续下去的问题。

  移动互联网流量分布异变

      搜索是PC互联网时代几乎最重要的入口，但在移动互联网上，它只是入口之一。人们会去应用商店下载应用，而后，会用不同的APPs直接开始应用。

      立即出现的命题是，微信会成为唯一的或近似垄断的入口吗?答案是，似乎也比较难。微信满足了人们沟通需要，朋友间推送新闻、趣事儿的需求，有点儿类似Facebook。但太臃肿会带来人们对微信易用性的抱怨，从而使得新的应用出现机会。阅后即焚就是非常好的例子。所以，微信一定小心翼翼，不敢非常快速推进扩张速度，而会在基础设施上下功夫，比如：支付、通讯、理财等方面。在PC互联网时代，QQ确实是流量非常重要的入口，但人们也不会诸多行为都以QQ为起点。

      手机的屏幕偏小，从一个入口进入并不方便。使得在手机桌面上浏览应用直接进入应用，成为更简便的行为。这导致手机的流量会分化。也就是说，百度等浏览器的流量在手机上被分化了。

  社交网络成为新的流量源泉

      门户的概念使得人们明白，流量是先流向门户，而后分发到各个主题。但社交关系的兴起，使得入口概念淡化了。有的移动电子商务网站，虽有一个入口，但流量可能是各个商家从自己的社交网站导入的，也就是说，入口分化了。这是非常值得关注的现象。

  产生流量与使用流量

      关于流量的产生者和使用者。有人特别指出，电子商务是流量的使用者，而非产生者。但是，阿里切断与百度、微信的直接导流，说明阿里并不认为这是对的。他们应该相信阿里本身能够创造流量。购物者想购物，直接到阿里就可以了。可见这种看法并不准确。不能忘了，品牌可以产生自有流量。

     一个成功的网站或APPs，最终会形成品牌，自己产生流量，这是核心。虽然，谁也不会只靠自己产生流量，一定会想办法引流。从这个角度看，一般电子商务网站不会给其它网站导流，电子商务网站是消耗流量的说法也是有一定道理。

  段子产业的未来

     诸多段子应用流量飞速发展。这里有像今日头条这样的新闻应用，也有百思不得姐这样的搞笑、卖萌的。这些应用中，有些是满足人们非常传统的需求，比如今日头条，不难理解，这类应用主要面临现有玩家竞争的问题。有些是新奇的需求，如糗事百科，这类应用的关键是这些应用是否是持续需求。

  结束语

    流量为王深入到每个互联网从业者的心中。准确的说，流量是必要条件，是基础，没有流量是不行的，但有了流量也不一定行。流量的量和质都很重要，需要仔细分析流量的五个特性。社交使得流量的入口分散化了。移动互联网的流量分布更加分散，虽然也有微信这样重量级的入口。微信会非常小心扩张，避免犯错误给其他人机会。段子等应用非常值得关注，关键还是持续性问题，流量是它们的起点，很多会延展、转型。